用户名 密码
今天是:星期日, 2018年2月25日
 
关于学会 >> 学会简介 >> 学会章程 >> 组织机构 >> 历史回顾 学会活动 >> 会议通知 >> 会议新闻 行业信息 >> 公告中心 >> 行业动态 >> 政策法规 纺织科技 >> 产品技术 >> 设备仪器 >> 工艺流程 科技人才 >> 培训教育 >> 人才交流 >> 专家风采 科学普及会员服务 >> 服务指南 >> 入会申请 >> 为您服务 战略规划 >> 行业准入 >> 发展规划
 您现在的位置:广东省纺织工程学会 >> 正文

广东休闲服装品牌创建策略之研究

时间:2013/5/13  来源:广东省纺织工程学会  阅读:2497次

  杨桦
(广东职业技术学院服装系)

摘 要:本论文探讨的是在经济全球化的大环境下,广东的休闲服装企业必须掌握品牌创建理论知识,科学地运用市场营销策略打造自身品牌。通过对消费者的消费情况分析、休闲服品牌细分市场和市场定位相互结合、针对品牌作推广策略的研究,系统地研究服装品牌创建这一领域的理论, 最后结合一些成功的休闲服品牌案例,分析指出广东休闲服品牌,要想取得长远的胜利,必须建立品牌文化理念和打造品牌的内在魅力。

关键词:品牌策略  消费者心理   市场细分   市场定位  品牌推广

1前言

1.1 研究背景

  服装业是广东省九大支柱产业之一,服装产业集群最多,而且集中在广州、深圳、东莞等中心城市;服装品种最齐全,产业链条最好--拥有涵盖面辅料、制衣、印染加工、集散市场在内的完善产业链。服装产量、出口量、企业数量均居全国首位;《珠江三角洲地区服装产业发展规划纲要》,提出了构建现代服装产业体系,将珠三角服装业打造成为“世界最具竞争力服装产业集群域、先进服装制造业和现代服务基地、亚太服装时尚潮流中心以及世界服装出口、贸易和消费中心”的战略目标。现今, 珠海、佛山、东莞、中山、肇庆、惠州、江门七个次中心城市以及26个国家认定的服装产业集聚基地正在充分发挥各自优势,并逐步做专、做特、做强,形成了以产业集群为特征的个性鲜明的特色产业市、镇和区域时尚中心。

1.2 休闲服品牌创建的必要性

  虽然休闲服的前景一片看好,我国也被称为全球最大的纺织品出口大国,广东的休闲服品牌也已达1000多个,但进入多元化时代后,世界级服装品牌的大量涌入,严重影响了广东本土服装品牌的发展。面对国内国外两个市场的压力,广东休闲品牌服装怎样才能走出一路属于自己的道路?综观世界各著名企业的发展史,无一不是在创建名牌的过程中发展和壮大。创立了名牌,才能有效地保护自身企业,保护民族工业,保住和扩大国内市场,挤占国际市场。所以广东休闲服企业必须建立一条属于自己、符合国情、具备自身特色的品牌营销策略。

2理论综述 

  在市场竞争日益激烈的今天,品牌的作用也越来越强,尤其是在服装行业中,成功打造自身特色的品牌服装才能赢得消费者的信赖与追随,提升自己的知名度和美誉度。而要成功地建立让消费者喜欢的名牌,企业首先要对品牌创建的策略理论有深刻的理解,这样会更好地指导实践,让前进的道路变得平坦。

  休闲服的品牌创建策略实施过程可分为前期的市场调研分析、品牌建立时的市场细分和市场定位、品牌的推广和后期的品牌形象维护。

  我们通过市场调研活动,能够充分了解广东服装市场环境和消费者的需求情况,并能细分目标市场,进而评估细分市场,选择细分市场。 根据消费者的不同需求,以及对目标的选择,定位品牌提供的产品、价格和形象,而品牌形象建设是整个营销策略中的重点,因为一个品牌的生命力、个性魅力都体现在品牌的形象理念上。所有的营销推广活动包括广告宣传、公关活动、终端促销等都要围绕塑造品牌的形象而开展。品牌形象的维护是企业后期必须注意的问题,因为名牌不是一朝一夕建成的,而品牌建立后也不是永立不倒的,很多服装品牌没有重视对品牌形象的维护,后来都成了服装史上的昙花一现,据调查统计,每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰,平均每天有6个品牌被淘汰,每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时,2008年-2011年中国前500名的服装品牌平均寿命只有1.5年左右,这种状态不容乐观,也对广东休闲服装品牌创建提出了警醒。

3休闲服品牌策略的论证与分析

3.1休闲服品牌消费分析

  现今的休闲服市场正所谓五花八门,品牌的数目以不可阻挡之势不断增多,服装的款式、色彩配搭更是琳琅满目。在这个竞争激烈的服装市场中,怎么才可以让自己的产品得到消费者的青睐,自己的品牌又怎样才能在众多品牌中突围而出,独树一格呢?这首先就要对市场进行调查分析,从而明确市场的情况,抓住市场的需求点,而最有效最直接的方法就是对消费者的分析。

3.1.1品牌的消费作用

  品牌是服装企业产品质量的标志,也是企业形象的反映,但要了解品牌的巨大魅力,就必须从消费者的角度看品牌。对消费者来说,好的服装品牌的作用有下几点:

  1)作为一种知觉线索,是产品的形象和价值的反映,在质量、价格、时尚方面可以感到安全、可靠;

  2)便于使购买的服装符合自己的品位和社会地位,同时不用花费很多时间就可做出购买决定;

  3)可与其它的服装品牌相比较;

  4)便于重复购买和使用;

  5)便于自由地表现自己的生活方式、生活态度;

  6)能指导下一季的服装购买;

  7)能自信面对他人的评价;

  8)品牌代表了企业的声誉和服务,维护着消费者的权益,有助于建立消费者对生产者的信任度。

3.1.2现代休闲服品牌消费情况

  根据上海一家咨询公司近来对北京、上海、广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳十大城市的416家经销商和3537位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查,调查现代人的服装消费观念结果显示:重视个性的、合适的服装才是消费者首选的标准,其比例分别为64.8%和55.7%;只有少数人有从众和追求流行趋势心态[1]。这表明国内的消费者消费逐渐趋向理智,趋向个性化。而年轻人在个性化、时尚化的追求更为突出,因为他们更善于接受新事物,也乐于大胆尝试。以主要面向年轻群体的休闲服品牌,要在这一市场上脱颖而出,就必须建立个性化的品牌形象,提供合适而又时尚的服装产品。

3.2休闲服装的市场细分

3.2.1细分化的概念

  所谓市场细分是指企业按照某种标准,根据构成整体市场不同消费者的需求差异,将他们划分为若干个相似类的消费者群,以此确定产品的销售范围和服务对象的过程。市场细分化指依据消费者需求的差异性和相似性,按照求大同存小异的原则,将整体消费者划分为若干个不同的消费者群,把整体的市场划分为若干个市场即若干个部分(每一个部分就是所谓的细分市场),减少各个部分的内部差异性,使其表现出较多的同质性,其实质可相应概括为:研究差异,划分群体,确定目标市场三个要点,需要强调的是市场细分不是根据产品而是根据消费者进行分类。

3.2.2休闲服的细分方法

  市场细分的变量很多,可归纳为地理因素、人口因素、心理因素、行为因素和其他因素等。基本的分化标准如下:

  服装消费市场本质是商品分类选购,由于构成服装产品的要素众多,消费者也常常由于社会地位、收入、生活态度、学历、对事物的看法等不同,而产生不同的购买行为,因此,只用一个因素变量对消费者进行划分,通常难以做到客观、可靠地反映实际情况。又由于各企业经营实力、市场状况等方面的差异,在市场细分时对这些标准的运用必然不同。如针对新兴市场,利用一、两项要素进行市场细分就可以满足企业需求;而在成熟市场中,则需要利用多项变量细分市场,企业才可能在激烈的竞争中找到比较有利的位置。对于服装企业来说,细分的目的主要是选择有足够容量、有利可图并且是可操作的目标市场。因此,在进行服装市场细分时,应广泛开展市场调研,收集消费者信息,听取销售、店铺人员的见解,分析竞争对手的战略和策略以及企业自身的能力细分市场,并确立企业的战略目标。

3.3休闲服品牌定位

  服装品牌的定位可以表述为服装企业根据目标顾客的消费需求,对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合,以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。

3.3.1休闲服品牌定位的内容

  从市场细分中企业开始认识市场、分析市场,寻找到企业的成长空间,这在接着的品牌定位中,就能够做到有的放矢。服装品牌定位主要包括:产品定位、价格定位及形象定位。

  产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类,即首先确定经营男装或女装等,再决定经营都市休闲装、运动休闲装或时尚休闲装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质,服装加工的质量要求、产品标识、包装等。

  价格定位是在产品定位的基础上,结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑,附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时,休闲服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空间,随着品牌的成长与成熟,调整价格策略,拓展市场份额与加强市场竞争能力,提升品牌的整体经营质量。

  品牌形象定位,是指公司设计出自己的品牌形象,在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位,从而使目标市场的消费者理解并认识此品牌的特征。形象定位是服装品牌的包装与语言,完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提,依据目标消费者的消费心理与消费特征,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵,并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求,有所侧重地调整品牌形象定位。

3.3.2休闲服品牌定位的差异性策略

  由于市场竞争的激烈,因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产生差别,差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以Giordano和U2为例,虽然都是在80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌,但是仔细比较后,我们仍可看出两个品牌定位的差异。

  Giordano的品牌理念是开朗、年轻和时尚,而U2的品牌理念是自然、简洁、舒适。

  国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外,比较新的是从消费者心理学角度出发,除去品牌、价格、产品等表面因素外,了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结,从上表可见,Giordano与U2在消费者的生活方式与消费心理上,存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似,但各有侧重,相应的产品就有差异,Giordano 基本以全棉为主,颜色较含蓄,偏中性,下装全部为裤款;U2则不排斥化纤材料,颜色中有一定比例鲜艳色,女装下装有相当比例裙款。由此可见,品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身的特色,这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。

3.3.3休闲服品牌定位的多元化策略

  由于单一品牌只能满足部分消费者的需要,为了扩大产品市场占有率,经营者可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围,满足市场的消费需求。

  以广州友谊班尼路服饰有限公司为例, 在对市场作一系列严格细分后,针对性地开拓展出6个独立的休闲品牌。

  “班尼路”品牌一直坚持的发展理念就是:物超所值、大众化。目标群体是18-40岁、较为含蓄、注重质料而又追赶潮流的顾客。在产品组合方面,“班尼路”以男、女、中性的休闲服为主导,产品强项是基本休闲服及针织类衣料“班尼路”塑造的生活形态是舒适自然而又大方轻便。

   “生活几何”(S&K)把目标顾客锁定为周围追求时尚、喜爱不羁生活态度的年轻人,把顾客年龄层选择在16-28岁之间,“生活几何”的衣饰价格合理、搭配方式多样,在品牌形象上,“生活几何”努力追求的是一个人们“一想起买裤、想起时尚便联想到的品牌。

  “互动地带”(I.P zone)目标顾客是15-25岁的中、大学生及年轻人,产品主要专为有性格和有触觉的年轻顾客群而设,“互动地带”包含着美国、日本的街头文化,如街上的“滑板青年”、摇滚发烧友是“互动地带”的典型形象。主力市场定在广东省珠江三角洲地区,

  “纯真传说”,细分的市场是年龄在15—22岁之间的懂得追求时尚和勇于突出自我的年轻人,他们是永不流于俗套的。“纯真传说”的产品多变化而且有特色,而且还能融合生活文化,品牌形象是新颖以及别具特色的。

   “衣本色”的顾客年龄介乎15—25岁之间,以都市休闲一族的女性为主。产品以女性服装及饰物(手链、项链、凉鞋等)为主。“衣本色”的服饰无论是上班、逛街、还是约会都适合穿着。穿“衣本色”的人懂得享受瞬时的快乐,擅长追赶潮流,她们追求方便、寻求价廉物美以及购物乐趣。

  “水虹”的目标顾客主要是时尚的白领女性,年龄介乎20-25岁之间,这班顾客不仅懂得打扮,而且享受打扮的乐趣,她们还有一定的经济能力,有品位、有个性是她们追求穿着的形象。 “水虹”的产品价格合理、款式优雅,品牌形象是时尚和斯文高雅的。

3.4休闲服品牌推广

  在服装品牌定位中,产品、价格和形象的定位是品牌定位三大要素。而要占领服装流行市场, 依靠的不只有新型的面料, 精心的设计, 完美的做工, 更重要的是品牌形象的推广, 使产品为市场注入丰富的文化内涵。一个成熟的服装品牌, 无论来自何处, 它的品牌形象传达, 传播出来的文化符号、文化信念都是一致的。休闲服品牌的推广,也就是主要对品牌形象的推广。

2.4.1品牌形象的创建

  目前, 不少服装企业积极运用强势广告,名人形象和博览会上的轰动效应进行品牌知名度运作。中国企业仍属于铸造品牌文化的阶段让服装品牌随形象深入人心, 根据品牌的诉求的对象性质不同, 适合品牌文化内涵的形象代言人可以提升品牌的文化感染力和影响力。

  在国际市场上, 知名服装品牌选择的是最符合自己服装本身的宣传意义的形象代言人, 并非限于名人形象操作。品牌形象代言人不在于他本身是一个大牌有名的国际明星, 而在于代言人本身与这个品牌风格一致, 是最适合这个品牌, 并能成为这个品牌所对应的消费者群体的代表。在此基础上, 可以借助明星已形成的亲和力、感染力来建立品牌知名度, 传递品牌的内涵和风格。

  品牌形象,必须首先要建立在服装品质认知度的基础上,因为品质认知在五个方面产生价值: 提供购买理由, 有利于产品定位, 产生溢价, 增加通路筹码高品牌延伸力。经营品牌更是经营文化, 品牌的魅力不仅是经济实力的体现, 更是一个社会优势资源的总和。在品牌文化上强调对个人价值的体现, 形成一系列规范的文化暗示和人性联想。

3.4.2休闲服装品牌形象的推广

  一个服装品牌的文化特征是通过多方面构成的。诸如响亮的名称、鲜明的标志,广告中传达出的人物形象、时尚精神、生活方式、民族风格以及企业的公益活动、社交行为、赞助项目,都是品牌文化形象宣传推广的手段。

  品牌形象的延伸

  完善品牌形象文化的活动是延伸品牌形象的必然举措。在上个世纪60 年代创立的ESPRIT 知名服装品牌,提出了积极鼓励消费者表现自己的风格不仅仅是为了消费的口号,还提出了时装界必须对社会和生活时尚负责的口号。为了引起公众对生态环境的关注,ESPRIT 每年参与地球日宣传活动。其店内张贴海报,将回归自然的理念运用于店面陈列,店内摆放很多人工植物、盆栽;店员们身穿印着绿色环保口号的T 恤,鼓励顾客在市区种植树木。减价时将陈列架刷成白色,给顾客沙漠绿洲的感觉。这些文化的创作使得ESPRIT 的形象亲切自然,赢得了消费者的信任、尊重及支持。

3.4.3对设计理念文化的推广

  宣传品牌形象,就要积极支持培养和宣传服装品牌的设计,目的是更有力地表现品牌的个性特色,从而促进品牌知名度的提高。如七匹狼推出的针对年轻消费者的七匹狼S/'J系列。S/'J品牌源于世界时尚风情概念,是日本著名设计大师富山巧为中国的新贵阶层创作设计的创新牛仔休闲服装系列,以代表世界时尚和流行的国际品牌品位,诉说一种新着装的文化和生活方式,在“勇敢、坚毅、不畏艰险、百折不回”的牛仔精神中融入了内敛、感性和柔美的东方气息。

3.4.4专卖店对品牌文化的推广

  专卖店也称概念店。所谓概念店就是其装璜设计、标志、商标、包装等相互配套。它以强烈的视觉效果构成一种现场感召力,吸引顾客进入一种氛围,让顾客全身心地感受品牌的魅力。例如佐丹奴品牌店, 所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称,既简洁醒目、印象突出,又象幅广告牌,令人赏心悦目。各地专卖店,从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。佐丹奴每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放,并在店内张贴表现其品牌主题,同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了佐丹奴品牌的形象品位,丰富了其内涵,潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。

3.5“真维斯”品牌策略分析

  真维斯自1993年进军中国大陆市场以来,如今已经拥有目前最大的休闲服饰销售网络――其在中国内地的200多个城市中,已经拥有近1000家专卖店。真维斯品牌的营销策略可以概括为:品牌定位清晰、品牌形象维护良好、品牌内涵随市场变化不断深化等因素。

3.5.1定位清晰准确 

  1990年,真维斯国际(香港)有限公司在澳大利亚收购了真维斯品牌。之后,它们看准当时中国内陆市场还没有一个成规模的连锁休闲服饰品牌,而且休闲服市场只有柜台销售,没有开架自选销售方式。所以,真维斯适时进入中国内陆市场,并引入了一些新的理念。

  一个成功的服装品牌,首先必须有清晰的定位。而真维斯在进入中国市场后,把自己的目标消费群体定位于18岁至25岁的年轻人--追求生活休闲和个性化的群体。

  明确了定位之后,真维斯的各个环节都在向这个方向努力。而更重要的是,真维斯倡导品牌大众化,把产品定位于中档服装,追求物超所值。

  真维斯的这种经营策略,正是国内很多品牌所欠缺的,很多牌子在它走红的时候,拼命赚取超额利润。而当消费者在发现其产品和价值不能相等时,它就逐渐倒下了。赚取的暴利越高,它的生命历程就越短。

3.5.2 品牌形象维护

  中国企业与国外企业最大的差距在于,广东企业还不懂得品牌价值。许多国内服装企业长期都把精力放在抄袭、模仿别人的款式、产品上,仿版的较多,自己原创的东西极其缺乏。而没有原创,品牌就没有灵魂,产品就没有很强的竞争力,产品档次低、附加值低、利润低。品牌缺失让广东很多的服装产品在国际市场的地位一直以来并没有因市场份额的不断扩大而改变。

  而相对于这些企业急功近利的浮躁心态,真维斯对于品牌可谓专注。10多年来,真维斯一直不改变自己的定位,始终专注于休闲服领域,及时把握国际潮流,不断根据市场变化开发新的产品。

3.5.3 品牌形象推广

  作为休闲装领军企业,真维斯在品牌推广中却有别于大多数国内休闲装品牌--很少用代言人。新兴的牌子可能要用代言人,因为用代言人能把品牌知名度很快提升。但真维斯已经在中国多年,认识真维斯的人可能跟认识明星的人差不多。从1993年至今,真维斯已经确立了自己的知名度,并且在消费者心中有了固定的形象。

  而真维斯的这个形象,就是年轻健康。

  其实为了塑造这一品牌形象,真维斯一直很注重学生这一极具潜力的市场,积极开展与年轻人有关的活动,每年举办的“真维斯杯休闲装设计大赛”至今已举办十几届。另外,真维斯还参与其他一些有意义的活动,如捐款希望工程、赞助极限运动,通过这些活动提升和推广了真维斯的形象。 

  所有的这些品牌推广活动,真维斯都没有采用代言人方式。因为真维斯知道代言人并不是其所代言的品牌的真正消费者,他们表达出来的一些东西跟其品牌的内涵有一定的差距。而真维斯希望做出来的产品是与品牌个性和定位相呼应的。

4结论

  综上所述,要在休闲服装市场上打造出成功的著名品牌,首先必须对市场有充分的了解,而对消费者的深入研究是关键;其次,在市场调研的基础上细分市场,从而找到一个或几个目标市场;接着是对自身品牌的市场定位,让品牌充满生机;最后是结合多种策略对品牌进行推广,建立充满个性文化理念的品牌形象。品牌的建设是长期性的,也是一段艰苦的历程。“小赢靠技巧, 中胜靠远见, 大胜靠魅力”,只有打造内在的品牌魅力,才是休闲服品牌的取胜之道。

参考文献

1、刘东,陈学军,刘小红.服装市场营销[M].中国纺织出版社.2005.5

2、李俊,王云仪.服装商品企划学--服装品牌策划[M].中国纺织大学出版社.2005.12

3、庄铭国.行销战略[M].中国纺织出版社.2004.12

4、顾朝晖.服装品牌策划过程中的STP营销策略[J].丝绸.第十期

5、张斌,黎继子.休闲服装怎样营造个性[J].中国服装经济.2001

6、沈雷.服装企业营销策略与品牌创新模式初探[J].无锡轻工大学学报.2001年6月

7、吴钢.树立个性品牌打造共赢平台[J].纺织信息周刊.2004/03/15

8、李国立,魏荣芝,章建国,张琳.全方位发展品牌文化.天津纺织科技.2期

 

分享到: 0
相关文章
(暂无!)
联系我们网站地图用户等级︱广告宣传本站声明
Copyright©2010 All Rights Reserved.
广东省纺织工程学会 版权所有 未经授权许可不得复制或转载
粤ICP备12005053号-2